Konsumguerilla

Man kann heute kaum einen Schritt gehen, ohne über Marketing, Werbung, oder Reklame zu stolpern. Auf dem Kühlergrill jedes Autos prangt das Firmenlogo. Jedes Produkt wird von den Herstellern mit dem Firmennamen versehen. Die Straßen sind voller Lieferfahrzeuge und LKWs, auf denen in riesigen Buchstaben Werbebotschaften angebracht sind. Jeder freie Raum wird heute für die Übermittlung dieser Botschaften verwendet. Ganze Doppelseiten in Magazinen, die Overalls der Schifahrer und öffentliche Verkehrsmittel werden von den Werbetreibenden mit Bildern und Texten beklebt. Eine Milliardenindustrie, in der mehr als 450 Milliarden US Dollar pro Jahr investiert werden. In Deutschland führt Procter & Gamble das Ranking an. Zwischen Jänner und Oktober 2021 hat der Konzern 1.421.720.000 Euro für Werbung ausgegeben. Das sind 4,7 Millionen Euro pro Tag, oder 54€ pro Sekunde. Warum investieren Konzerne aber solche Beträge in Marketing und Werbung?

Werbebudget

Die 1,4 Milliarden Euro, die Procter & Gamble jedes Jahr in Marketing investiert, klingen beeindruckend. Stellt man sie dem Umsatz des Konzerns gegenüber, dann sieht die Zahl schon etwas kleiner aus. Der jährliche weltweite Umsatz von Procter & Gamble liegt bei rund 76 Milliarden Euro. Das Werbebudget in Deutschland entspricht also lediglich 1,84 Prozent. Dahinter stecken auch zahlreiche renommierte Marken, die ihre Bekanntheit nicht zuletzt Marketing und Werbung verdanken. Dabei ist der Begriff Marketing extrem weit gefasst. Während in der Werbung meist klare Botschaften vermittelt werden, umfasst das Marketing wesentlich mehr. Es geht um die Vermittlung von Gefühlen.

Feel good

Schließt man die Augen und denk an die verschiedenen Marken von Procter & Gamble, dann wird schnell klar, welche Macht das Marketing hat. Pampers, Fairy, Oral-B und Clearblue lösen ein Feuerwerk an Assoziationen aus. Das Logo erscheint vor unserem geistigen Auge und wir denken an fröhliche Babys, strahlende Paella-Pfannen, weiße Zähne und Pärchen, die verzückt mit einem Schwangerschaftstest auf das Ergebnis warten. Von den Marketingabteilungen dieser Marken kann man viel lernen. Die Gefühle reichen von Sympathie bis Freude und zaubern nicht selten ein Lächeln auf unsere Lippen. Wir fühlen uns wohl und wenn wir neben der Spüle eine kleine grüne Flasche finden, dann kommen uns sofort die Namen zweier fiktiver spanischer Dörfer in den Sinn.

Gewöhnungseffekte

Es ist eine bekannte Tatsache, dass der Mensch ein Gewohnheitstier ist. Wir mögen Veränderungen nicht und auch die Innovativsten von uns strukturieren ihren Tag mit verschiedenen Ritualen und Gewohnheiten. Diesen Umstand machen sich Marketing, Werbung und Reklame zunutze. Dazu ist es noch nicht einmal notwendig, dass wir das Produkt bereits benützen. Zahlreiche Blickkontakte mit der Marke können ausreichen, um eine positive Assoziation auszulösen. Sehen wir also jeden Tag ein Logo, dann wirkt es nach einiger Zeit vertraut für uns. Damit fühlen wir uns wohl und im Zweifelsfall greifen wir dann zu Produkten, die dieses Logo tragen, statt zu unbekannten Produkten.

Image

Beim Marketing geht es darum, sich ein Image aufzubauen. Dazu wird eine Marketingstrategie definiert und von den verschiedenen Werbemaßnahmen flankiert. Ein Mix aus Sponsoring, Printmedien, Fernsehen, Rundfunk, Plakaten und anderen Kampagnen sorgt dafür, dass möglichst viele Menschen erreicht werden. Die verschiedene Kampagnen passen zum Image, das man aufbauen möchte. So gibt es Anbieter wie werbeartikel-welt.com, die ein breites Sortiment an nachhaltigen Werbeartikeln anbieten. Will ein Unternehmen seine umweltfreundliche Ausrichtung unterstreichen, dann passt eine Kampagne mit solchen Produkten gut in die Marketingstrategie.

Zielgruppe

Um Streuverluste zu vermeiden, werden die Kampagnen auf die jeweilige Zielgruppe maßgeschneidert. Die Haftcreme für die Dritten wird also nicht im Werbeblock zwischen den Kinderserien beworben und das Spielzeug nicht nach der Tagesschau. Je zielgerichteter die Werbung ausgeliefert werden kann, umso erfolgreicher ist sie. Ein Grund dafür, dass Onlinewerbung heute ein unverzichtbarer Bestandteil der Werbekampagnen ist. Jedes Produkt hat eine mehr, oder weniger genau definierte Zielgruppe. Damenhygiene ist für Männer uninteressant. Es geht also bei der Werbekampagne in erster Linie darum, Frauen anzusprechen. Das ist online sehr einfach. Werbenetzwerke, wie Google Ads, Facebook, oder zahlreiche andere, bieten eine sehr detaillierte Auswahl an, wenn man die Zielgruppe definiert.

Datenschutz

Wer bei Facebook eine Werbeanzeige schalten möchte, kann das beispielsweise für alle unverheirateten Männer zwischen 21 und 39 Jahren, einem Einkommen von mehr als 40.000 Euro pro Jahr und einer Schwäche für BMW schalten. Facebook erstellt, genauso wie auch andere Werbenetzwerke, ein detailliertes Profil aller seiner User. Damit kann man nicht nur auf Geschlecht, Alter und Wohnort einschränken. Auch das Einkommen, Hobbys und Interessen und viele andere Informationen stehen zur Verfügung. Das weckt im ersten Reflex Bedenken rund um den Datenschutz. Allerdings geben wir diese Informationen freiwillig bekannt und wir alle profitieren von Werbekampagnen, die die richtige Zielgruppe erreichen. Auch wenn wir das beworbene Produkt nicht unmittelbar kaufen, erfahren wir etwas über Produktneuheiten und können unsere zukünftigen Kaufentscheidungen besser treffen.

Marketing Werbung

Marketing und Werbung sind also allgegenwärtig und ein Teil unseres Lebens. Die Werbung ermöglicht durch Sponsoring zahlreichen Sportlerinnen und Sportlern die Ausübung ihres Sports. Die riesigen Werbebudgets beleben die Wirtschaft und halten viele Branchen am Leben. Werbung macht es möglich, dass wir mehr, oder weniger kostenlos Hollywood-Produktionen im Fernsehen und die aktuellen Charts im Radio konsumieren können. Marketing erhält zahlreiche Jobs und ermöglicht den Betrieb von Webseiten, die Herausgabe von Zeitschriften und unterstützt viele wohltätige Projekte. Als mündiger Konsument stellt Marketing und Werbung also eine Bereicherung dar.

Mündige Konsumenten

Werbung ist in vielen Bereichen reglementiert. Gesetze verhindern irreführende Werbung und falsche Werbeaussagen. Trotzdem vermitteln die verschiedenen Kampagnen doch auch Fakten über das beworbene Produkt. Hier kommen gerne Superlative zum Einsatz und selbstverständlich werden die positiven Eigenschaften hervorgehoben. Die Nachteile werden im Kleingedruckten, oder gar nicht erwähnt. Hier muss man, als mündiger Konsument, den Wahrheitsgehalt herausfiltern und sich darauf konzentrieren. In Werbefilmen werden überwiegend glückliche Menschen gezeigt. Dabei wird dann das Produkt so platziert, dass es entweder Ursache, oder zumindest Teil des Glücks ist. Je emotionaler das beworbene Produkt ist, umso mehr wird diese Ebene ausgespielt.

Anregungen

Sieht man sich Werbung für ein Auto an, dann findet man fast nie Angaben zu Motorisierung, oder andere relevante Eckdaten. Werden Daten genannt, dann sind es die, die das Fahrzeug von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Stattdessen werden Lebenssituationen gezeigt. Menschen, die Freude mit ihrem Fahrzeug haben und das Design steht im Mittelpunkt. Solche Werbung kann man nutzen, um sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen. Bevor man eine Kaufentscheidung trifft, muss man sich aber mehr Informationen beschaffen. Nutzt man Werbung generell auf diese Weise, lässt sich inspirieren und vergleicht vor dem Kauf auf Basis von Eigenschaften und Preis mit Alternativen, dann ist man besser beraten. Greift man zu einem massiv beworbenen Produkt in der Hoffnung dieselbe Freude damit zu haben, wie die Schauspieler im Werbeblock, dann hat man zumindest in diesem Moment ein gutes Gefühl. Dieses Gefühl verdanken wir den Marketingexperten, die sich Mühe gegeben haben, ihr Produkt mit diesem Image zu verknüpfen.